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继中国科技品牌俘获消费者芳心后，中国饮品连锁店蜜雪冰城、霸王茶姬、瑞幸咖啡等也在东南亚各国的大街小巷遍地开花，麻辣火锅、黄焖鸡米饭更是成了各国美食爱好者的新宠。

“可以没有卡拉OK，但必须得有一家火锅店”

在泰国曼谷最繁华的暹罗商区，天铁站附近的一排装修围栏十分惹眼，中国茶饮品牌茉莉奶白即将在此地开业。在这个游客和当地居民最喜爱的区域，不远处是总在排队的霸王茶姬暹罗广场店，向南向西几公里内也有两三家蜜雪冰城店铺。

新加坡《联合早报》报道称，以低价冰淇淋和饮料著称的蜜雪冰城2018年在越南开设首家海外分店，截至2023年11月为止，在东南亚国家已有约1000家分店。2020年进军马来西亚市场的霸王茶姬如今在当地也已有超100家分店，每家分店的月均营业额约5.6万—7.5万新元（约合30.5万—40.9万元人民币），是中国国内月均营业额的1.5倍至两倍。

除了奶茶，麻辣火锅近年也风靡东南亚各国。马来西亚《南洋商报》此前报道称，“当你以为火锅店市场早已饱和之际，其实尚有数百家火锅店排队准备开门营业。”这几乎成了每个购物广场的发展公式——“可以没有卡拉OK，但必须得有一家火锅店”。据马来西亚中国餐饮业协会消息，在2023年，单是来自中国的火锅店就有至少800—1000家，且数量还在增长。泰国公共电视台引述媒体情报平台DXT360的数据称，在去年8月31日至9月11日的12天里，单在曼谷就有11家麻辣火锅店开张。

《日经亚洲评论》称，除海底捞火锅之外，太二酸菜鱼、杨铭宇黄焖鸡等中国连锁餐饮店也纷纷进驻东南亚市场。为出海中国企业提供招聘和薪资服务的PayInOne 创始人兼首席执行官林坦表示：“过去3年，中国企业在海外的招聘和薪资支出每年增长超过200%。”

以东南亚作为桥头堡

“在美食天堂新加坡，中餐馆尝试扩张以走向全球。”香港《南华早报》4日报道称，12年前，海底捞在新加坡热门区域克拉码头开了第一家分店，开始了国际扩张。此后，该公司又在新加坡开设了11家分店。截至今年 3月，其海外运营商 Super Hi International Holding 已在全球拥有119家门店，其中3/5位于东南亚。

通过特许经营在海外快速扩张的张亮麻辣烫负责人对《日经亚洲评论》表示，相比其他地区，东南亚的成本优势和消费者红利更明显，在东南亚扩张速度更快。印尼人口众多，年轻人对中餐、辣味的接受度较高，店内客均消费在70元人民币左右，由于人工成本低，回本周期在半年到一年。

日媒称，很多中企将华人众多、人均餐饮消费金额更高的新加坡视为进入西方市场的桥头堡，在这里它们既可以测试消费者需求，也可以测试自己在海外经营的能力。据报道，太二酸菜鱼于2021年在新加坡取得了初步成功，第二年扩展到马来西亚、泰国和印尼，然后在2023年扩展到美国。

瑞士洛桑国际管理发展学院创新与战略学教授、中国项目主管马克·格里文表示：“中国餐饮企业正在寻求进一步拓展全球业务，尤其是在新加坡和泰国等文化和烹饪风格相近的地区。这凸显了该行业在为未来做准备，同时显示其正在向更全球化的组织转型。”

机遇和问题

格里文表示，大量餐饮品牌的涌入加剧了当地提供中餐的餐饮企业的竞争。

“新加坡社会以华人文化为主，因此自然而然地成为中国企业眼中一个引人注目、显而易见的选择，因为双方对彼此都很熟悉……从文化和社会角度看，这些因素都非常契合。不过，这种结合也带来了很多竞争，意味着不是一场轻松的游戏。”格里文称，泰国也正在酝酿类似的局势。

林坦表示，今年餐饮公司正在大力在海外招聘人才，加强食品配料、服务和设备方面的相关业务。但是，尽管各方共同努力，建立健全的供应链和克服本地化问题仍然是重大挑战。

在印尼深耕多年的掌柜中原菜海外董事兼TOMORO COFFEE创始人袁幸伟向《环球时报》记者介绍，印尼对中餐需求很大，但由于印尼是世界上最大的群岛国家，因此物流成本高且效率低。此外，在供应链方面，印尼的基础设施还不完善，数字化程度不高，导致中餐企业很难找到兼具规模化、标准化和数字化的供应链。不过他称，“这也是这个领域企业的发展机遇”。