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　　韩式烤肉头部品牌“安三胖”正式更名为“安又胖”，发生了什么？

　　“安三胖改名了？”近日，一位消费者在社交平台晒出图片称，安三胖韩国烤肉无锡门店更名为“安又胖韩国烤肉”。

　　除此之外，青岛、深圳、北京等多个城市的“安三胖”门店均陆续被网友发现更名。

　　红餐网向品牌方求证得知，此消息属实，今年7月底以前，品牌将陆续对旗下160多家门店的门头进行统一换新升级。

　　作为韩式烤肉赛道的头部品牌，“安三胖”此番改名有何深意？红餐网近期与品牌创始人聊了聊更名背后品牌的深层规划。

全国超160+门店集体换门头，

　　“安三胖韩国烤肉”为何更名？

　　品牌创始人安华栋告诉红餐网，“安三胖韩国烤肉”已正式更换品牌名称，今年7月底之后，全国线上线下门店将统一以“安又胖韩国烤肉”的新名字与消费者见面。

　　“当初给品牌起名叫‘安三胖’的原因很简单，因为我姓安，三位创始人的体型都有点胖，所以我们没有考虑太多，一起想出了‘安三胖’这个名字。”安华栋表示。

　　“安三胖韩国烤肉”创立于2020年，首店位于青岛，主打韩式烤肉，并配以韩国料理、韩国小吃，凭借着高品质的烤肉和潮流感十足的门店形象，迅速打开了市场。

　　过去4年时间里，“安三胖”的门店规模快速扩张，截至目前已开出超160家门店，覆盖北京、上海、深圳、重庆、武汉等城市。

　　今年以来，该品牌仍保持着较快的扩张速度，其公众号显示，近期，在上海、深圳、义乌、贵阳、石家庄新开了5家门店。

　　然而，品牌的快速发展也让安华栋愈发意识到，为了品牌长远、良性的传播效果，须趁早做出更名的抉择。

　　安华栋直言，此前的品牌名称可能会对一些消费者造成误导，引发不必要的误会，过去在山东开出几家、十几家店时，这一问题并不明显，而随着品牌规模渐渐壮大并覆盖至全国，公司需要更严肃、更负责地对待自身的品牌传播，担负起社会责任。

　　于是，安华栋和合伙人商议后决定将“安三胖韩国烤肉”正式更名为“安又胖韩国烤肉”。

△更名后的“安又胖韩国烤肉”门店

　　从形象上来说，“又”为“三”下面的两道横笔划交叉折叠而成，消费者的理解成本较低，而且通过这一设计，安华栋希望向消费者传达“折叠名字，但不‘折叠’品质”的理念。

　　在更名的同时，“安又胖韩国烤肉”也对门店门头进行了升级。如今，新门头在兼顾韩式潮流文化的同时，将深色品牌名改为浅色，还调整了字体，不仅在视觉上更年轻化、精致化，还结合店内的软装共同加深了品牌形象的品质感。

　　在安华栋看来，品牌更名不亚于一次新生，借此机会，“安又胖”将以全新的面貌出现在消费者眼前，除了门店升级外，品牌也将持续用优质的产品和服务回馈消费者。

　　此外，安华栋向红餐网分享了从此次更名中吸取到的几点教训，“初创餐饮品牌一定要全面考量品牌名称是否能良性传播，在创立阶段就要注册商标，且商标的品牌名称一定要是全称，商标字体也要跟门头一致。”

深耕正宗韩式烤肉，

　　保持产品迭代与韩国潮流同步

　　安又胖的更名与其近年来较快的发展速度有关，那么，安又胖的快速发展得益于什么？

　　首先，烤肉赛道近几年呈现持续扩容趋势，安又胖选择烤肉赛道能够吸收到一定的品类发展红利。

　　2019年-2023年，全国烤肉相关企业的存量数据持续攀升，整体保持10%以上的平均增幅，2023年全国烤肉相关企业的存量同比上升了12.8%，达到了11.6万家。

　　据红餐大数据，截至2024年6月，全国烤肉门店数超过16.4万家，同比增长了2.4%。

其次，从赛道内部竞争格局来看，韩式烤肉的竞争没有中式烤肉那么激烈。

　　中式烤肉、韩式烤肉、日式烤肉是目前烤肉品类的三大主要细分赛道，其中，中式烤肉的连锁化程度更高、竞争最为激烈。

　　红餐大数据显示，烤肉赛道top10品牌中有8家都为中式烤肉，比如大橘家川派自助烤肉、小猪查理川式烤肉、酒拾烤肉、水浒烤肉，门店数均在400家以上。

　　而在韩式烤肉赛道，突破百店的品牌目前仅有韩宫宴和安又胖。

　　安又胖的快速崛起也得益于其对“韩式烤肉”的创新阐释。

　　安又胖定位正宗韩国烤肉。何为正宗？在安华栋看来，一方面要尊重韩国烤肉的传统文化和技艺，另一方面“正宗”并不代表守旧，品牌也可以吸收借鉴韩国本土的最新产品潮流和创新元素。

　　自品牌创立后，安华栋每年都会率领团队前往韩国进行调研、学习，从韩国带回最新的研发思路及设备。

　　安华栋发现，韩国的烤肉市场十分“卷”，产品不断迭代。于是，安又胖的新品研发也基本做到与韩国当下的流行同步，每季度都有新品上架，让国内消费者不出国就能体验到正宗韩国烤肉，同时还能保持对产品的新鲜感。

　　比如，韩国本土的烤肉并不局限于牛肉、猪肉等肉品，还会烤海鲜，安又胖也沿袭了这一点，计划未来在菜单中加入海鲜品类，如鲍鱼等。门店还推出了不同主题的韩式冰品，如用来自济州岛的橘子制成的夏日蜜橘系列等。

　　安又胖还根据韩国最新的设备趋势进行设备迭代。

　　一次，安华栋在韩国某餐厅看到一台新款的韩式雪花冰机器，国内还没有见到类似的，就当场将设备买了下来，空运回国。回国后，安华栋组织团队研究这款机器的功能，再进一步优化改进门店中雪花冰的出品。

　　此外，门店装修上，安又胖也从韩国流行文化中吸取创意元素，打造轻奢时尚的韩风装修，营造韩系氛围等。

　　在安华栋看来，韩式烤肉这一品类很早便进入中国市场，但一些韩式烤肉品牌之所以在一开始做得有声有色，后期却渐渐丧失优势，关键就在于没有坚持韩式烤肉的差异化特色。

　　“一些韩式烤肉店的产品创新能力不足，只好‘嫁接’国内的常规产品，于是门店逐渐‘在地化’，这样做没有考虑到顾客想获得与本土饮食不同的产品、服务乃至文化体验，长此以往便面临顾客流失。”安华栋指出。

　　安华栋认为，通过特色产品和门店用餐环境，让消费者将安又胖与韩式烤肉这一品类联系起来，形成“安又胖=正宗韩式烤肉”的认知，是今后品牌努力的方向和机会点所在。

坚持直营，

　　未来加密一线、新一线市场

　　谈及品牌的发展规划，安华栋预计，安又胖未来的门店总规模会稳定在200-300家，目前正快速朝这一目标前进。

　　安华栋表示，安又胖坚持全直营模式，不考虑加盟，主要是想保障产品的品质和消费者的体验，所以门店会维持在直营模式能够有效管理的规模。

　　为了加强对直营门店的管理能力，安又胖持续优化自身供应链体系，提升对产品成本的控制力，例如，安又胖在青岛搭建了牛肉加工厂和冷库，为门店提供食材和物流配送等支持。

　　安又胖这一套商业逻辑，来自于对用户画像的精准洞察。据安华栋介绍，安又胖已积累了280万会员，其中以25-35岁之间的学生及精英白领为主，70%为女性。这类群体消费意愿和实力相对充足，对餐饮消费的品质、服务体验有一定的追求。

　　对于一线、新一线城市有消费力的年轻群体而言，产品品质是他们选择品牌的核心原因，同时，他们也期待在用餐的同时得到多元化的文化体验。

　　“韩式潮流文化更多还是在年轻群体中传播，我们的消费者是某些特定人群，未来我们也希望不断跟20-35岁的年轻人通过韩式特色饮食，建立长期的情感和文化的交流。”安华栋表示。

　　因此，安又胖还注重提升服务带来的附加价值，比如，安又胖门店采用助烤模式，比同等规模的烤肉店平均要多出一半的前厅员工，目的是更快地响应顾客需求，提升顾客的消费体验，同时缓解前厅的服务压力。消费体验提升后，顾客的满意度和复购率也能随之得到提升。

　　此外，安又胖的门店分布也是瞄准了这类消费客群的所在地。品牌方提供的数据显示，安又胖超过55%的门店位于上海、北京、深圳、杭州等一线和新一线城市，未来也将以这些城市为基点加密开店。

　　结 语

　　综合来看，安又胖韩国烤肉的更名不仅是一次品牌形象的升级，更是对品牌战略和未来发展方向的深思熟虑。

　　通过持续输出创新产品、正宗的韩式烤肉体验，以及对直营模式的坚持，安又胖正逐步巩固其在韩式烤肉赛道的领先地位。

　　未来，随着品牌在一线和新一线城市的进一步扩张，安又胖有望继续引领韩式烤肉品类的新潮流。

作者：红餐网何沛淩

（备注：该文为行业观察，仅供参考。）