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南宫体育app下载-西式快餐,下沉市场的首选品类?

发布时间:2024-09-24

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  “汉堡是首个吃到下沉市场红利的品类”。

  注:本文为“红动食刻联动大咖直播季”期间,以《西式快餐在下沉市场的机遇与挑战》为主题直播对话实录,红餐网整编发布,有删减。

  近两年来,餐饮品牌纷纷下沉,下沉市场已成为餐饮竞争的重点。不过,下沉市场疆域辽阔,不同的城市、县域的市场生态并不完全相同。从西式快餐品类的角度看,针对不同城市存在差异,品牌需如何调整产品和制定营销策略?

  日前,红动食刻力邀派乐汉堡总经理李晓俊,与王三一聊餐饮主理人王三一,深入探讨西式快餐在下沉市场的机遇与挑战,为行业发展提供有益的参考和借鉴。

  本期节目嘉宾

  樊宁

  红餐网联合创始人、副总裁

  北京大学文学学士和经济学双学士,澳门大学工商管理硕士。近年来专注于餐饮产业研究及品牌营销服务,连续多年参与《中国餐饮发展报告》的编审工作。

  李晓俊

  派乐汉堡总经理

  蒙自源 290店-1700+店操盘手,湖北派乐食品发展有限公司-总经理

  王三一

  北京大墨餐饮咨询高级合伙人

  观点·红动食刻

  01.一、二线城市的郊区,

  也可以算下沉市场

  李晓俊:下沉市场指的是中国的 4 万个乡镇和 2800 多个县,这也是我们的目标市场。

  王三一:下沉市场的情况其实还有些不同。比如珠三角和长三角地区的许多县城和乡镇,它们的县市 GDP 甚至能比得上北方的一个城市。所以下沉市场并不是一个非常固定的概念,不是单纯针对三线、四线城市。下沉市场是根据当地的整体消费能力和消费水平去定义的。比如说,在一些一、二线城市的郊区,消费相对弱一些的区域,其实也可以归到广义上的下沉市场的范围里面。

  02.汉堡是首个吃到下沉市场红利的品类

  李晓俊:西式快餐的教育成本极低。就如同我们出国旅游时,会发现最容易走进的餐厅就是麦当劳、肯德基。进入这些餐厅后,不用担心不会点餐,也不用担心预算会超标。所以,西式快餐的优势非常明显。

  实际上,无论是城市还是乡村,西式快餐都备受欢迎,小孩子和年轻人对其尤为喜爱。在下沉市场中,消费西式快餐具备快捷性,同时还能带来饱腹感。派乐汉堡在下沉市场的售价处于 9 元至 12 元一个套餐的区间。一顿仅需十几块钱的快餐,基本上可以满足我们所有的营养所需。

  樊宁:从侧面来讲,洋快餐巨头率先打入中国,对消费者进行了一波“教育”,消费者有着良好的消费认知和基础。

  下沉市场的市场教育成本相对来说会更可控一些。不像在中心市场或者高线市场进行营销投入时,很多时候投入大量预算却可能毫无声息。而在下沉市场,仅仅在当地的本地生活做一点点投入,可能就会立刻看到门店引流效果,这种效果更加直观且可控。下沉市场还有一个非常重要的红利,那就是竞争较弱,其传播营销成本也相对较低。

  王三一:汉堡是中国第一个吃到下沉市场红利的品类。首先,它在部分下沉市场中仍存在空白。其次,汉堡的标准化程度较高,且供应链比较稳定。最后,它非常适合开展加盟。

  03.餐饮产品创新,

  不要局限于餐盘里的食品

  李晓俊:我们将产品定义为一个大产品概念,并非仅仅局限于餐盘里的物品。在乡镇市场,我们设置了跑马灯,当夜幕降临,我们的店铺会成为乡镇中最耀眼的存在。小孩子进店后,会有一个免费的乐园,里面有海洋球、游戏机、摇摇椅等设施。在城市商场的游乐场,玩一次可能需要花费 100 元,但在乡镇,这种设施几乎没有,而我们免费提供。因此,品牌快速发展过程中,我们既提供情绪价值,又提供营养价值,这就是好的服务。

  04.下沉市场要靠“热闹”吸引消费者

  李晓俊:原来我们的汉堡过于注重设计,导致其传播性欠佳。华与华介入后,对我们原本的小卡通形象进行了改造。首先改成了大眼睛,接着是大嘴巴,还巧妙地运用了小丑形象,大红鼻子。大家都知道,小丑是一个具有极高国际知名度的 IP 形象。同时,他们为我们创作了一首歌曲:“如果感到快乐,你就拍拍手,你就吃汉堡,吃派乐汉堡。”

  此外,我们在乡镇开展了玩偶炸街、大篷车、砸金蛋这四大营销活动。这些看似并非十分高级的营销活动,却恰恰是当地小孩最为喜爱的。因此我认为,在与华与华合作之后,我们真正做到了不仅把汉堡本身做好,还将快乐传递给了每一个乡镇的小孩子。

  王三一:下沉市场需要炸街般的热闹来吸引消费者。华杉老师非常坚持基本原理的重复和复制,他认为人类认知的规律就是如此,成功的路径往往相似,不必逆着人性去做创新,否则结果很难成功,必须顺势而为。

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  (备注:该文为行业观察,仅供参考。)

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