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中国茶与咖啡，是具备“全球品牌二元格局”机会的超级品类。

今年的新茶饮圈依旧热闹。

从1月的数个品牌递表冲刺IPO，到“新茶饮第二股”诞生，再至霸王茶姬公布轰动茶饮圈的经营数据。当人们认为新茶饮座次将定时，霸王茶姬成为了新的变量——2023年年GMV达108亿元。

更惊人的是，霸王茶姬2023年原茶采购量达4986吨。

国务院学科评议组成员、中国茶叶学会副理事长、浙江大学的茶学教授王岳飞在“现代东方茶创新论坛”上感慨，“我感谢霸王茶姬。几千年来，中国人的人均茶叶消费量从来没有超过100克，1996年才到250克，今天是3.5斤。我们一直想，到5斤有点难，可是今天霸王茶姬来了，我觉得5斤时代马上就到来了。”

霸王茶姬是怎么做到异军突起的？

开创穿越周期的战略：将东方茶现代化

从商业市场的常规逻辑来看，快速突破百亿GMV，绝不仅仅靠霸王茶姬在2023年的努力，而在于品牌从创立之初就立下的初心愿景、铺下的策略打法，并通过数年的不断探索、优化，才得以实现眼下的成绩。用“厚积薄发”来形容霸王茶姬的发展历程更为贴切。

霸王茶姬的“厚积”，在品牌创立之初就已开始。霸王茶姬创始人张俊杰来自世界茶叶故乡的云南，从创业之初的“把茶做到骨子里”，到开创“原叶鲜奶茶”，张俊杰始终在追求让全球更多年轻人爱上喝中国茶。

△霸王茶姬创始人张俊杰

但创业多年来，他也一直在寻找一个答案：如何准确地让内外部理解“霸王茶姬是谁，有何不同，何以见得”，一年多前，他找到了撬动企业战略咨询（下文简称为“撬动”）来解题。经过一年多来双方团队的共享与共创，他们明确了这个既总结过去7年的发展、又指引未来方向的定位——“现代东方茶”。

现代东方茶：现代化的产品

中国茶有着数千年的历史，和咖啡并称为“世界两大饮品”，中国茶与咖啡都有来自全球的广泛消费者，以及相似的属性：提神的功能性、健康感、能够提供情绪价值和社交场景等。

5月21日国际茶日，在由霸王茶姬举办的“现代东方茶创新论坛”上，商务部副原部长蒋耀平谈到：“‘茶文化、茶产业、茶科技三位一体’的统筹发展是未来的一大方向。茶，这一蕴含着中华文明精髓的饮品，如今已经超越国界，成为全球文化交流与互鉴的美好使者。”

然而，在咖啡品类已拥有数个全球性品牌的同时，能比肩全球咖啡巨头的中国茶品牌仍长期缺位。撬动咨询总裁林超戎表示，追溯过往，一方面，传统茶馆与年轻人有一定的距离感，即使在形象与体验上做出现代化升级，现泡茶的产品形态也难以在今天实现快速规模化发展；另一方面，能够快速规模化发展的“现制茶饮”行业，长期以来也处在依靠水果、甜味、小料迭代的路径上，对“茶”的关注与应用还未深入。

东方茶现代化的前提是什么？

张俊杰认为要以咖啡为鉴。从咖啡的发展历史来看，咖啡品类与品牌的全球化基础在于产品的“工业化、现代化”。过去，咖啡豆需要经过复杂的手工操作，才能形成一杯咖啡。而如今，各种各样的咖啡机完成了咖啡的高效率、标准化出品，甚至能够萃取出更好的风味。

因此，东方茶品牌要完成全球化，必须先实现产品的工业化、现代化。对这一规律的深刻认识，让霸王茶姬在数年前就前瞻性地投入现代化制茶设备的研发，开创了突破行业认知的成绩：8秒出品1杯的极致高效、千分之二以内误差的极致标准，也基于此累计为全球超1亿3千万的会员用户，提供了超过9亿杯的现代东方茶饮品。

撬动企业战略咨询创始人、董事长姚荣君进一步指出，当下商业周期进入新阶段，企业面对诸多挑战和机遇，而其中重要的机遇，是“全球品牌的二元格局”的浮现。未来十年，在绝大部分领域，有一个外资品牌的同时，必然也将会有一个与之共生、共存、共荣的中国第一乃至全球第一的中国品牌诞生。中国茶与咖啡，就是具备“全球品牌二元格局”机会的超级品类。而正处高速发展的霸王茶姬，具备把握这一机会的基础与责任。

△撬动企业战略咨询创始人、董事长姚荣君

现代东方茶：现代化的健康

要做全球化品牌、在全球做到用一杯茶连接每个人的每一天，产品不仅要标准高效，更要健康透明。

因此，自创始起，霸王茶姬就率先全面应用原叶茶和鲜奶，去年更通过与撬动的共创，推出了多项茶饮行业革命性的举措：直接公开产品配方；全线产品通过“热量计算器”，让每一杯的热量透明化；更积极推动与参与了中国首个现制茶饮营养分级制度的制定与应用，成为首个推出“营养健康标识”的现制茶饮品牌。

△图片来源：霸王茶姬小红书官方账号

这些举动不仅获得了消费者的欢迎，更带动了一批茶饮品牌的加入，加速了中国现制茶饮品类健康化、透明化的进程。

“TOGETHER”

茶文化精神与品牌理念的完美诠释

5月21日“国际茶日”这天，“2024年国际茶日·现代东方茶创新论坛”（下文简称为“东方茶论坛”）现场，霸王茶姬的全球宣传片正式亮相。

在现场以及各大社交媒体平台，这支名为《CHA》的片子瞬间火爆，令众多消费者及行业人士震撼。这部宣传片不仅蕴含了茶文化纵横四海的历史与文化内涵，更充满了用茶连接世界、消弭隔阂的理念与格局。分众传媒董事长江南春称这是一条满载“四海一家”精神与自信的故事。

林超戎表示，这条霸王茶姬与撬动团队共创的宣传片，立意来自霸王茶姬的愿景：将东方茶现代化和全球化，用一杯茶连接每个人的每一天。但创作过程极具挑战，撬动为自己设下的创作标准是：要能让人过目不忘、要立意深远、要全球通用、要在有限的时间内把战略讲清楚、要高级的信息重复、要管投十年。

而一条来自历史的启发成为了关键灵感。在研究茶文化历史的过程中，双方团队惊讶地发现：“CHA”的发音是世界100多个国家和地区的共同语言。这与霸王茶姬期望用一杯茶连接不同国家、种族、人群的消费者，让全球在一起的理念，形成了历史与现实的呼应。

因此，最终的成片就以“CHA”的发音起始，全片茶的名字重复9次，品牌名重复17次，但并不显得单调，反而充满了宏大感、高级感——因为过去的“CHA”、今天的“CHAGEE”，都在世界各地连接人与人的情感，更体现中国茶文化源远流长和走向世界的大格局 。张俊杰用“第一次提案就让我汗毛直竖”来称赞这部广告片，最后的成片也100%还原了撬动团队的提案与创意。

找寻外部专业意见是企业家职责

战略顾问是企业家的“副驾驶”

5月25日，张俊杰作为企业家导师作客《撬动战略课》，向在场100多位企业家深入分享了与战略顾问共享、共创的感想。而作为辅助霸王茶姬一路发展的“副驾驶”，撬动咨询也从幕后走向台前。

据双方回忆，霸王茶姬和撬动团队初次见面后，彼此内心就坚定了合作。张俊杰谈到，他对咨询公司最顾虑的是“纸上谈兵”，但对于撬动团队，“我们感受到踏实，这个团队很扎实，不装不端，一诚破百术，真诚是最重要的事。”

△撬动咨询总裁林超戎（左）与霸王茶姬创始人张俊杰（右）对谈

经历一年多的合作，张俊杰总结撬动咨询对霸王茶姬的价值：更高维度的视角、更广赛道的经验、更深的落地陪伴，他的体会是身边多了一群“良师益友”。当企业团队在地面作战时，撬动会从当下的竞争跳脱出来，用更高纬的视角来洞察整体格局；也因为撬动服务了众多不同行业、不同规模、不同阶段的企业，其所积累的对关键决策的认知，能为企业家的战略决策提打开横向视野，提供启发借鉴。

而这些知识，需要战略顾问和企业家形成“副驾驶”和“主驾驶”一样的配合方式，才能充分发挥作用。张俊杰表示，“撬动是一个负责任、且有创业精神的团队，没日没夜陪着我们打仗、探讨、拍桌子、拉皮筋，我觉得我们是共生、共创、共享、共赢的状态。”

林超戎也从战略顾问的视角，分享了共创心得。他表示，推动企业发展的根本原因是企业家对战略和使命的坚定。他坦言，“即使没有撬动，霸王茶姬也一定能抵达服务100个国家消费者的终点”，因为霸王茶姬的创始人和团队本就具有非凡的愿景与战略定力。而撬动作为战略顾问的贡献，则在于协助企业识别更大的机会、更快抵达终点，“如果企业家是有使命的干柴，撬动一定是烈火。”

△撬动咨询总裁林超戎

结合过往众多的战略实践，林超戎认为，虽然“用外脑”越来越多的成为企业家的一种工作方式，但相比在拐点下行期引入外脑，如霸王茶姬一样处于拐点上升期引入“外脑”的状态，企业家和组织更能保持冷静和克制，也更能把握更大的战略机会。

最后，林超戎送给所有企业家的建议是，“用战略公司最好的方式，不是让他写提案，而是让他把时间、精力放在深度思考，陪一把手聊天，与一把手‘吵架’，把问题掰清楚，聊完之后安排团队去干。”

随着全球商业格局的不断演变，战略的重要性日益凸显。在未来的竞争中，那些勇于面对挑战、在实践中不断调整和优化战略的企业，才更有可能稳步前行。撬动始终致力于为企业提供基于实践的战略引领，助力企业家在复杂的商业环境中找到清晰的方向，也助力更多世界级中国品牌的开创与出现。

注：本文配图由撬动咨询提供，红餐网经授权使用。

作者：红餐网王秀清

（备注：该文为餐饮行业观察，仅供参考。）