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南宫体育app下载-价格战升级?库迪称9.9咖啡还能再喝三年

发布时间:2024-06-17

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  5月24日,库迪咖啡首席策略官李颖波对外表示,库迪做好了“全场9.9元促销”三年的准备,旨在通过对客户端和联营商的双向补贴,一方面,培育中国的咖啡消费市场,另一方面让联营商有一个合理的回报。

  做好“全场9.9元促销”三年的准备,并推出“店中店”新店型、5万元即可开店……实际上,库迪咖啡近段时间市场动作频频,一套组合拳打下来,可以说让原本就水深火热的咖啡市场,再添了一捧干柴。

  01.

  做好“全场9.9元促销”三年准备

  库迪又朝瑞幸“开了一枪”

  “做好‘全场9.9元促销’三年准备”这一事,库迪早有预告。

△图片来源:库迪咖啡官微截图

  4月底,库迪官宣将现行门店补贴政策延长至2026年12月31日,该政策覆盖现有门店和未来新开门店,不同门店根据房租和竞争等不同因素,可以获得不同金额的补贴,最高单杯可补贴至14元。

  有业内人士评价称,这番动作实际上是库迪持续打响“9.9咖啡价格战”吹响的号角。

  回顾库迪和瑞幸的“恩怨”,还要追溯到2022年。当年10月,库迪第一家门店落地,8.8元一杯咖啡的开业大促活动挑战着咖啡品牌们的神经。

  去年2月,9.9元咖啡在库迪开始趋于常态化,并拉出“瑞幸创始人请你9.9喝咖啡”横幅。

  去年5月,瑞幸咖啡正式迎战,首次在周年庆上推出 9.9 元一杯的活动,两家打得不可开交,整个咖啡市场就此被搅动,行业进入“9.9”时期。

  譬如Tims、Nowwa Coffee也相继跟进,都把咖啡价格拉到了最低9.9元。蜜雪冰城旗下的幸运咖更是推出9.9元两杯的活动;Nowwa Coffee甚至推出了0.1元的尝鲜活动。就连一向“高高在上”,的星巴克也在暗戳戳在网络直播间推出次卡和发放优惠券,让原价超过30元的咖啡,平均仅需不到20多元即可享用。

  这场价格战,不仅推进了国内咖啡市场的教育,更造就了中国咖啡行业的新格局。

△图片来源:红餐网 摄

  去年6月,瑞幸解锁了万店里程碑时刻,成为中国首家万店规模的连锁咖啡品牌。与此同时,瑞幸咖啡发布2023年全年财报,其2023年总净收入为249.03亿元(约合34.5亿美元),同比增长87.3%,在年销售规模上首次超过星巴克中国(31.6亿美元),成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。

  步步逼近的库迪同样在狂奔。根据库迪咖啡首席策略官李颖波在今年5月在《咖门2024年新咖啡大会》演讲透露,成立于2022年10月的库迪咖啡,在短短18个月开出7000+门店,布局全球28个国家,成为中国第三大咖啡连锁品牌。截至今年4月份,整体门店的闭店率累计为2.6%,4月现金流为正的门店超过95%。

  02.

  库迪加码中、瑞幸难撤退、星巴克围观

  9.9咖啡还能“卷”多久?

  不难看出,“以价换量”的价格战在短时间内给了不少咖啡品牌扩张市场规模的机会。但在激烈价格战带来快速扩张的背后,越来越多的反噬开始显露出来。

  4月,瑞幸和星巴克先后发布2024年一季报。瑞幸咖啡虽然营收同比大增41.5%,达到62.78亿元,但却增收不增利,净亏损8320万元,自营门店的运营利润率也从2023年同期的25.2%下滑到7%,报告期末门店总数达18590家。

  除此以外,瑞幸的9.9活动也深陷“缩水”争议。不少网友指出,瑞幸从全场饮品都可使用9.9元优惠券,到今年2月仅有8款产品可以使用,再到目前仅支持5款基础单品,甚至有部分瑞幸门店已经无法使用该优惠券。

  成败都在9.9。在财报会议上,瑞幸首席财务官安静指出,瑞幸盈利能力的显著变化主要是由于瑞幸正在推出9.9元每周一杯的咖啡促销活动,瑞幸产品的平均售价降低了。此外,门店快速增长导致租金、人工成本和材料成本增加对净利润也造成了影响。

△图片来源:红餐网 摄

  “失血”的不仅仅是瑞幸。

  5月1日,星巴克发布2024财年第二财季数据(2024年1月1日至3月31日),星巴克实现营收85.6亿美元,同比下降2%,同期净利润为7.72亿美元,同比下降14.96%。更为重要的是,星巴克在中国门店销售额同比下降11%,远超于市场预期的下降1.64%。

  挑起价格战的库迪也好不到哪里去。这两年,库迪一直深陷拖欠联营商货款、创始人陆正耀被爆强制执行、供应链跟不上导致物料缺货、员工裁员减薪,以及大面积关店等舆论风波中。多条线索指向,或许当前库迪现金流并不乐观。

  此外,据每日经济新闻报道,多位库迪联营商表示,自己或是身边的联营商都存在关店、翻牌、转让店铺的情况,“不赚,回本太难了”。毕竟对于联营商来说,与其继续流血陪跑,不如及时止损。

  可即便元气大伤,这场9.9的咖啡之战尚且没有一个品牌想要收手,反而有愈演愈烈之势,甚至将战争推上了另一个高度。

  5月20日,瑞幸咖啡正式上线与OATLY合作的燕麦拿铁,并直接将其列入“每周9.9”活动菜单。值得注意的是,由于原料成本、品牌溢价等因素的影响,市面上的燕麦拿铁售价,普遍不低于20元,然而瑞幸一出手就把燕麦拿铁的价位拉到了9.9。

  而一直强调“无意加入中国咖啡价格战”的星巴克,也在借助美团、饿了么、抖音等平台,销售大额电子优惠券扩大星巴克的受众;甚至在4月22日世界地球日,举办了“自带杯免费得一杯美式咖啡(中杯)”“前30名免费升级燕麦拿铁(中杯)”的活动,让更多人成为星巴克会员。

  随着库迪做好“全场9.9元促销”三年准备,这场咖啡价格战,或许难有结束之日。

  作者:红餐网麦泳宜

(备注:该文为行业观察,仅供参考。)

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