南宫体育app下载-

来源：灵感点子制造室

据尼尔森数据推断，东方树叶年增长率在100%以上，近三年复合增长超90%。农夫山泉2023年茶饮料板块营收达到126.6亿元，同比增长83%，东方树叶是主要增长动力之一。

没错，就是那款曾被众多网友吐槽很难喝的茶饮料［东方树叶］，正在成为农夫山泉商业帝国的扛把子，有着超吸金的年复合增长率，让不管是行业内还是行业外的朋友都羡慕不已。

对于农夫山泉做［东方树叶］的成功，我们可以从品牌价值管理、产品定价思路、消费需求管理、用守势发起新品类进攻这四个角度进行思考。

接下来的篇幅会内容较长，请耐心阅读。

最开始2006年农夫山泉做瓶装无糖茶业务时，基于节省渠道认知成本和最大共享农夫山泉品牌价值考虑，选择用［农夫茶］的概念去做这块业务。

在宣传上不计成本，请当时热播剧《大长今》主人公李英爱进行代言，还在电视广告时代的核心媒介CCTV—1进行投放，片长30秒，广告词为“好水、好茶、好人喝”，李英爱在广告中用中文强调说“上等好水，泡上等好茶”、“沏茶之水，井水为下，江水为中，山泉为上”。

现在站在局外人的角度去回头看到这段广告，农夫山泉在早期做无糖茶业务时，陷入了内部思维，总想着新业务怎么借力主营业务包装水的优势，但忽略了茶饮料产品更应该突出茶文化进行宣传。同时，“好水”、“好茶”两个宣传词同时进攻，分兵作战等于弱化了农夫茶的心智势能，并且宣传内容太容易让消费者联想到大容量的包装水业务，这是传播资源的浪费。

最终按照这种方式做了5年，农夫山泉忍不可忍，选择停掉农夫茶的项目，单独拆分出子品牌［东方树叶］去做无糖茶业务。

为什么农夫山泉要用子品牌去做无糖茶业务？主要是因为市场环境反馈做出的选择，消费者对农夫茶并不买账，无法有效嫁接农夫山泉包装水业务积累的心智资产，这种情况下做的传播还存在一定的解释成本，还不如做一个全新的品牌去积累新的心智资产。

用子品牌去开拓新业务线，会有更大的机会让品牌等于品类，实现品类价值的心智私有化。品类价值的心智私有化，跟过去基础设施私有化是有同等价值，就像可口可乐、涪陵榨菜靠对应品类的心智私有化每年都可以获得稳定的财务回报。

设立子品牌的意义，除了心智资产管理的需要，还要决策链重新设计的需要。通常做子品牌会以子公司的形式去做，方便进行独立核算、隔离经营风险，还可以加速决策效率，让听见炮火声的人指挥战斗。

在军事战略学的角度去理解，这就是分兵作战的需要，开拓新的进攻战线，实现多头包抄要进攻的版图区域。这个机制，要建立在主帅的心胸和格局，能否做到充分授权发挥新战线负责人的主人翁创新意识。

这种方式的典型代表有益海嘉里，以食用油为例，他就同时开拓了金龙鱼、胡姬花、欧丽薇兰、海皇等多条战线，用组织效率蚕食食用油的市场份额。

回到农夫山泉用子品牌的形式去［东方树叶］这件事，这是由内部思维思考走向外部思维思考的进步，这是对“决策效率跟市场响应优势”的深度理解。

做子品牌并不是简单地多想个名字、多设计个品牌形象、多注册个商标，而是要站在构建全新组织架构的角度去思考，这是一个新的授权组织，为整个集团的营收开拓新的战线，用兵团式作战承接品类大机会。自古以来，能够争霸天下成功的组织，都是靠管理多条战线同时作战的能力，商战也同样如此。

屯田一词的兴起，源自于三国时期的曹操，他是最早意识到“后勤决定军事博弈走向”的军事战略家，在随后数十年时间，曹操为代表的曹魏集团靠屯田建立的后勤优势，统一北方和奠定司马氏建立一统天下晋朝的基础。

屯田的核心，在于就近补给+稳定的粮草供应，避免在征战时出现后勤补给线过长的弊端，实现待时而动的灵活作战优势。

站在当代商战的角度去理解，屯田思维就是新业务线最好有自主的现金流造血能力，不完全依赖总部的财务输血，哪怕现金流造血能力不是很强，也可以缓解多线作战的压力。

农夫山泉对于［东方树叶］的定价是高定价，远高于其他茶饮料产品，这背后就是屯田思维的认知，保证财务安全线，先让自己处于不败之地。

为什么要高定价？主要是考虑了当时无糖茶品类还不成熟，人群也比较小众，贸然降价也不会带来新的人群增量。保持高定价，可以留足够的利润空间做产品升级、渠道体系建设，形成长坡厚雪的经营势能。

还有一个考虑是处在高定价的价格卡位，在无糖茶品类进入成熟期后，更容易在无糖茶品类进行防守，用高客单价高毛利值稳定对应的渠道基本盘。

［东方树叶］的高定价不是无脑高定价，也做了对应的显贵配称动作，在产品开发和包装设计上，让消费者觉得物有所值。

瓶身材质为半透明塑料，能让消费者直观看到清透的茶汤，在颜色上，淡黄色瓶身类似宣纸，给人一种国风浪漫之感 。

标签采用传统剪纸艺术与现代插画手法相结合，以四则与茶叶相关历史故事为包装主视觉插图，并配有中国传统剪纸、皮影纹样等装饰底纹 。

瓶身有较多留白，简洁大方，不仅符合东方美学理念，还让茶汤成为视觉中心，给人清新、自然、宁静之感，展现出东方的禅意 。

采用自然抽出无菌冷罐装工艺，在低温下抽取茶叶有效成分，无菌环境罐装，最大程度保留原茶色香味 。

这里给我们启示，品类哪怕处于成长期，企业也要重视盈利能力管理，找准合适自己的定价策略，不要盲目迷信低价抢占市场的策略。在核心人群不成规模之时，盲目低价就等于伤敌八百自损一千。先把地盘给守住，其他从长计议。还有就是，从一开始要重视产品的显贵形象管理，让自己处在价格带卡位的有利位置。

在南宋末年的军事史上，有个极富战略想象力的操作，蒙古铁骑从草原出发，穿过藏区千里奔袭拿下云南，看上去是盯着南宋王朝的四川区域在打，真正的目标是杭州。整个战略到真正发挥效果，用了长达20年左右的时间。

农夫山泉做［东方树叶］的消费需求管理，就应用了类似的大迂回进攻策略。在无糖茶业务遇到瓶颈后，农夫山泉又推出了低糖茶品牌的代表［茶π］，喝起来口感更好，甜而不腻，顺应喜欢口感的客户群体。开拓低糖茶的战线再出发，目标还是无糖茶的市场份额。

做低糖茶业务的分兵作战选择是用子品牌形式去做，不会影响［东方树叶］的品牌资产积累，同时低糖也符合健康趋势。在［东方树叶］的成长期，［茶π］承压了大部分的茶饮料业务的增长压力，给［东方树叶］腾出更多的自主成长空间。

当2018年以后，元气森林、简醇等品牌把0蔗糖概念给全面做火以后，扩大了无糖需求人群的品类兼容性。［东方树叶］作为能提神的无糖茶饮料，承接了品类兼容性带来的增长红利。

随着人口的年龄结构变化、延迟退休带来的工作时间延长，［东方树叶］的提神无糖茶饮料优势会在潜移默化中放大，成为原来传统提神饮料的替代品，带来新的品类心智分化机会。

从无糖茶品类默默无闻到承接到品类红利，我们还是不可忽视［茶π］子品牌的战略意义，迂回开拓新的战线缓解［东方树叶］的增长压力，熬到合适全面发起无糖茶品类进攻的时机。

还有一部分原因，是农夫山泉老板钟睒睒有很强烈的争霸意识，不把新业务做到品类前几名，他誓不罢休。正是这种争霸意识，给了［东方树叶］更多的试错机会。

在过去古代军事史中，占据粮仓区域的一方，再配合交通四通八达的征战之地，更容易获得争霸天下的胜利。在本质上，还是前面写到的，拥有充分的粮草补给作为后勤优势。

［东方树叶］的“粮仓”，是农夫山泉在做包装水业务时建立的渠道规模优势、供应链优势，这些资源是可以共享的，降低［东方树叶］的制造成本、物流运输成本。

农夫山泉正是意识到这一点，今年受舆论危机影响业绩后，选择死守包装水业务，加强包装水业务的渠道拓展和渠道深度。目的就是守住各品牌矩阵的生命线，守住自己的“粮仓”。

正是过往积累带来的成本优势，可以让［东方树叶］以守势逐步进攻无糖茶品类，以逸待劳用先打优势逐步迭代产品体系、渠道体系、产品包装视觉、宣传方式，增强仿效壁垒，增加新竞争者的进入门槛。在无糖茶品类成熟后，［东方树叶］又可以凭借先发优势去应对区域市场份额碎片化的新竞争者，保护无糖茶的市场份额。

关于这个守势进攻的优势，在这里不做过多描述，这是农夫山泉多年经营的积累，就算知道对应的路径，也很难在短期内快速跟随。

回顾［东方树叶］的整个发展历程，我们可以总结为：始终要敬畏消费者心智的客观存在，正确判断品类时机点进行定价，灵活运用授权机制开拓新的业务战线去建立增长基础，重视新业务在发展过程中的现金流良性循环。

子品牌不只是一个品牌，而是全新的组织，承载着分兵突围的优势。站在全新组织的高度去建设子品牌，更有机会在市场响应速度环节胜出。

人生路上，不用为一时的不如意垂头丧气。即使是近3年年复合增长率超过90％的［东方树叶］也曾有过低谷时期，坚持住、稳住，会有机会吹响人生的集结号！吹响胜利的号角！加油，追梦人！