发布时间:2024-12-08
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品招时代,要用愿景来驱动加盟商。
本文为亚洲吃面公司发起人胡传建在“2024第四届中国餐饮品牌节”上的演讲实录,红餐网整编发布。
今天想跟大家分享一下连锁餐饮品牌的传建系统。品牌传建是什么?就是做品牌的传播与建设。
那么什么是品牌?品牌首先定义的是“我是谁”;营销是什么?营销是传递“我是谁”,突出产品和服务的特点,吸引消费者来购买;运营是什么?就是证明“证明我是谁”。其实品牌、营销、运营都是一个事情,很多时候不需要区分得那么清楚。
我对品牌的定义就是利益相关者的交互产物,一个品牌主要的利益相关者是谁?就是消费者。
作为门店的一员,你应该知道消费者才是老板。但是今天品牌利益相关者里面有一个很重要的环节,就是超级加盟商,为什么超级加盟商今天很重要?因为从渠道的角度看,谁离消费者越近,谁越有价值,中间商是最有价值的。
对于餐饮品牌而言,店面是核心作战单位,而超级加盟商距离顾客最近,本质上也就距离老板更近,距离钱更近。
△亚洲吃面公司发起人胡传建
01
“比竞争对手多进一个球”
品牌传建系统对我们思维的影响至关重要。
思维分为理性思维和感性思维,其中理性思维最核心的就是因果思维,有因才有果,但我们习惯了感性思考,更习惯于从果归纳到因。今天我们要跳出来,直接去定义因。
比如,我们去看一些店,为什么它的生意做不大?因为产品不上瘾。为什么不上瘾?因为从化学的角度看就不具备成瘾性。
再比如我们在经营过程中,到底是管事还是管人?要管事,因为事情有必然规律,但人有偶然性,管理最大难点就是道理都懂,但一做就错,很大的因素是人不可控。
今天讲的品牌传建系统,系统到底是什么?就是因果思维也不能帮助我们解决问题了,要从系统来着手,系统从某种程度来说,就是完全不同的工作方式。之前的工作是完成,而未来系统的工作是成功。
就像一个球队,目标不是进球,而是比竞争对手多进一个球。在今天竞争激烈的情况下,团队必须面向外部统一做一件事情——交付成果。
品牌传建系统既然是系统思维,那就不能只关注局部,而要关注整体,在此之外还要重点关注背景,也就是“条件”这个变量。
为什么要关注背景,因为背景不仅界定了我们所处的环境是否有利于成功,还影响着我们对成功的定义。
今天的背景是不亏钱就是挣钱,不花钱就是发财。比如加盟一个品牌,大多数人想把回本周期控制在一年左右,但实际上现在一年半到两年能回本就是不错的项目了。
02
迭代思维,找到最低成本的试错
真正让人挣钱的思维既不是条件思维,也不是结构思维,而是迭代思维。
为什么要迭代,因为运营的最大问题是容易把品牌呈现变得日常化,缺乏个性。因此,我们需要在运营中不断创造新话题,吸引新消费者。
在我看来,产品+场景=服务,消费者需要的并不是具体的产品,而是需要这个产品在某个场景下解决具体的问题。比如,酸菜鱼是一个产品,开在商场负一层叫“鱼你在一起”,而开在正餐层叫“太二酸菜鱼”。
而单店盈利模型的关键在于产品、场景和渠道的选择。创新并不是无中生有,都是从主动模仿开始,所有的创新都可以理解成旧元素新组合。
模型的目的是模拟未来,帮助我们为“难以想象的情况”做好准备。比如,这个店每个月亏10万块钱,能不能接受,以及会为亏10万块钱做出什么样的决策,这是模型的核心。
特别要注意的是,模型算不好,不要签店铺;模型不成立,不要搞设计。模型不是做出来的,模型是让我们模拟未来,模型应该像乐高一样灵活,可以根据实际情况进行调整和优化。
模型成立才有对外表达。比如甜啦啦的品牌元素中有“桶”,因为它的售价10块钱8块钱已经很低了,还想进一步体现实惠,就突出量大。
03
品招时代,要用愿景来驱动加盟商
有了对外传播后,再做品牌的建设,实现持续增长。
餐饮的本质是服务,复购率由上一次购买的体验决定。员工的体验直接决定了顾客的体验。
今天很多人做招商,把加盟商放在了消费者的象限,但加盟商应该是放在合作伙伴象限。如果你像转化消费者一样转化你的加盟商就叫快招,如果你基于你的愿景来招募加盟商的就叫品招。
为什么要拉上超级加盟商?一个品牌的成功是需要让利益相关者进来,一起共创,而加盟商就是其中非常重要的利益相关者。
当然,不管什么商业模式,最后还是要做好单店盈利模型,单店盈利模型的关键不是盈利,而是如何通过要素改变使之盈利。
模型可以拆成模块,包括门面识别模块、墙面传播模块、桌面管理模块、界面交互模块..最终形成一个《BSIS品牌服务识别手册》。
无论采取何种策略,最终的目标都是服务真正的老板——消费者。现在的大环境,餐饮老板都不知道该怎么办,那就去问真正的老板——消费者。
(注:此文属于央广网登载的行业信息,文章内容不代表本网观点,仅供参考。)
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